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Lean Business Development: Ein Triathlon der Methoden

Die Time-to-Market ist bei digitalen Produkten enorm wichtig. Etablierte Geschäftsmodelle sind oft zu statisch, um mit Feedback agil umzugehen. Wir geben Ihnen deshalb einen Einblick ins Lean Business Development, in den »Triathlon beschleunigter Innovation«.

Die digitale Transformation von Produkten und Dienstleistungen hat mehrdimensionale Auswirkungen: auf Märkte und die Kunden, auf Produkte und deren Entwickler, auf Manager und Marketer. Die wuchtvolle Dynamik digitaler Disruption hat etliche Konzerne erschüttert oder vom Markt gefegt und Newcomer binnen kurzer Zeit zu Major Playern gemacht. Alles eine Frage des Timings? Ja, sicherlich. Wir zeigen Ihnen ein Managementmodell, welches drei dynamische Ansätze kombiniert, um eine rasche Time-to-Market zu ermöglichen: Lean Prinzipien, Agile und Kundenzentrierung. Wir nennen dies Lean Business Development, einen «Triathlon der beschleunigten Innovation».

Methoden-Triathlon der beschleunigten Innovation

Stellen Sie sich einen Triathlon vor: jede Teil-Disziplin erfordert eine passende Strategie und smarten Umgang mit Ressourcen und Zeit. Jedes Rennen ist anders, Sie müssen sich immer wieder neu anpassen und kalibrieren, um sich darauf mit Erfolg einzustellen, denn Sie möchten das Rennen gewinnen! Versagen Sie in einer Disziplin, ist der gesamte Sieg gefährdet, es sei denn, Sie können dies woanders gut kompensieren. Fakt ist, digitale Produktinnovation ist wie Triathlon ein Cardio-Sport, halbe Kraft reicht hier nicht aus.

Agil zum Ziel

Warum ist das so? Beachten Sie immer die charakteristischen Aspekte digitaler Geschäftsmodelle:

  • Produkte sind oder werden digitale Güter, meistens Services. Dadurch entfallen viele Kosten für Logistik und Vertrieb, es kann beliebig oft kopiert werden, Ihr Kunde erhält es umgehend über das Internet.
  • Digitale Prozesse erlauben jederzeit Änderungen und Anpassungen an Kundenbedürfnisse, durch sehr wenige Mitarbeiter.
  • Digitale Lösungen sind fast grenzenlose skalierbar, so können neue Regionen und Ländern erschlossen werden, Ihr Geschäftsmodell ist von Nutzerzahlen fast unabhängig.
  • Markenbindung entsteht durch markenorientierte User Experience in der Wechselwirkung von Kunden und Marke.
  • Agilität bei der Deckelung von Kosten entscheidet, Ihre Investitionskosten werden von Partnern getragen, Anpassungen sind schnell möglich.

Wir meinen, dass man nicht nur von den Triathlon-Ironmans lernen kann, sondern auch von digitalen Tempomacher-Champions wie Amazon und Co. Diese sind ganz vorn bei digitaler Produkt- und Geschäftsentwicklung, sie nutzen die Prinzipien des Lean Business Development.

Werfen Sie mit uns einen Blick auf den derzeit effektivsten Streckenplan für beschleunigte Innovation:

«Triathlon der Innovation: die Streckenabschnitte»

Zentrifuge der Innovation: Probieren und Lernen

Digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln gleicht einem Sprung ins kalte Wasser- immer wieder aufs Neue. Die Geschichte disruptiver Innovationen zeigt, dass ein Erfolg oder Misserfolg gänzlich allein vom Kundenfeedback abhängt. Scheitern inklusive. Nur wer schnell entwickelt, testet, modifiziert, verbessert und wieder anbietet, wird erfolgreich sein. Sie müssen sich im Grundsatz klar positionieren, aber im Detail ständiger Anpassung und Verbesserung unterwerfen. Doch Sie sehen, auch beim Lean Business Development geht es nicht ohne eine klare Vorstellung vom Unternehmen und seinen Zielen. Kennt ein Unternehmen bereits seinen Markenkern und hat es eine Vision von sich und seinem Produktportfolio, ist der erste Schritt getan. Denn nur wer eine Mission hat, kennt seinen Kurs und kann zielorientiert ein digitales Geschäftsmodell ausarbeiten

Niemand anders als der Kunde urteilt darüber, ob Ihre Idee ankommt, sprich: Marktreife erzielt. Umso mehr heißt es, sich als versuchende, lernende Organisation zu entwickeln: Digitales Business ist ein empirischer Prozess.

Dietmar Matzke, Management Consultant

Wie geht es weiter und wie werden Sie der Komplexität von Innovationen gerecht, wie steuern Sie die passenden Anpassungsprozesse ein?

Time-to-Feedback vor Time-to-Market

Dabei hilft Ihnen ein klassisches empirisches Vorgehen, es bildet Ihren Rahmen für einen schrittweise Produktentwicklung: Zuvor aufgestellte Hypothesen mit zugeordneten Kennzahlen werden durch ein Experiment überprüft. Anhand der tatsächlichen messbaren Ergebnisse verifizieren oder falsifizieren Sie Ihre Eingangshypothesen, passen diese also agil an und starten ein neues Experiment. Schnelligkeit entscheidet über den Erfolg bei der Monetarisierung digitaler Geschäftsmodelle. Etablieren Sie offene Kanäle für Feedback und Information, seien Sie kompromisslos kundenorientiert, nur der Kunde entscheidet, wann Ihr Modell oder Produkt auch marktreif ist.

Produktentwicklung als empirischer Prozess

Schnelligkeit ist alles entscheidend, agile Methoden wie Scrum helfen Ihrem Team, ein Produkt in kurzen Intervallen zu entwickeln, zu designen, zu testen und auszuliefern. Gerade in der Koordinierung mit externen Partnern ist eine termingerechte Verbindlichkeit aller unerlässlich. Sehr komplexe Geschäftsmodelle können empirisch durch Reduktion aufs Wesentliche überprüft werden. Wir weisen hier auf das Minimal Viable Product (MVB) hin: es enthält nur zentrale Elemente des künftigen Produkts und lässt Zusatzfeatures aus, so gelingt Ihnen ein rascher Start ins Experiment und in den Prozess steter Produktverbesserung und -anpassung mit schnellen Reaktionszeiten.

Lean Business Development behandelt Kundenbedürfnisse als bewegliches Ziel, wobei der Feedback-Kanal die Trefferquote deutlich erhöht. Der Zyklus Built/Measure/Learn erzeugt Gewissheit, ob eine digitale Geschäfts- oder Produktidee überhaupt funktioniert. Falls nicht, dann sind die Investitionskosten im Lean Business Development vergleichsweise gering, es gilt dann das digitale Produkt anders aufzustellen oder ein neues Produkt zu entwickeln.

Kunden begeistern und binden

Ist Ihr Produkt erfolgreich, so gilt es, das Produkt vor disruptiver Gefährdung weitgehend zu schützen. Wir empfehlen: Schaffen Sie Maßnahmen und Angebote, um diese Kundenbindung nicht abreißen zu lassen, durch Customer Journeys und Customer Experiences.

Wir stellen immer wieder fest, dass in vielen größeren und sehr großen Konzernen die bestehende Organisationsstruktur sehr starke Beharrungskräfte hat. Dies hat viele Ursachen. Um Lean Business Development erfolgreich implementieren zu können, ist ein begleitendes Change-Management erforderlich, damit digitale Transformation durch einen Wettbewerbsvorsprung und geschäftlichen Erfolg gekrönt wird.

Von: Dietmar Matzke, Management Consultant

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