Das Kaufverhalten unterliegt einem ständigen Wandel. Zahlreiche gesellschaftliche Veränderungen, Megatrends wie die Digitalisierung und der demografische Wandel prägen und verändern es. Insbesondere die Digitalisierung und die Pandemie als zusätzlicher Treiber sorgten für einen anhaltenden bedeutsamen Zuwachs der Onlinekäufe. Aufgrund der zunehmenden Komplexität von Entscheidungssituationen, welche vor allem durch ein Überangebot des Marktes und durch die Schnelllebigkeit der heutigen Gesellschaft erweitert werden, unterliegt das Entscheidungsverhalten von Konsument*innen erheblichen Entwicklungen.
Zusätzlich ist ein Wertewandel der Gesellschaft zu verzeichnen, wodurch Aspekte wie die individuelle Zufriedenheit und die Selbstverwirklichung an Bedeutung gewinnen. Um diesen Veränderungen im Kaufverhalten gerecht zu werden, ist ein grundlegendes Verständnis seitens des Handels über die Ansprüche ihrer Kund*innen unabdingbar. Folglich bedarf es einer individuellen Einzelbetrachtung, da die Verhaltensmuster nicht generalisierbar sind. Grundsätzlich dienen Entscheidungstheorien als Erklärungsansatz, wie reale Entscheidungen entstehen. Darüber hinaus dienen sie als Hilfestellung für die Entscheidungsfindung.
Insgesamt ist durch die hohe Komplexität einiger Entscheidungen eine detaillierte und rationale Abwägung aller Möglichkeiten in Hinblick auf deren Nutzen unverhältnismäßig. Der hohe kognitive Aufwand für eine Kaufentscheidung ist aus Sicht von Konsument*innen häufig zu aufwendig. Aus diesem Grund greifen Individuen in Entscheidungssituationen oftmals auf Heuristiken zurück. Diese gelten als generalisierte, zumeist unbewusste Regeln und führen dazu, dass Kund*innen trotz einer geringen Informationsbasis schnelle, klare Entscheidungen treffen. Auf diesem Wege kann die Komplexität der Kaufentscheidung sowie der kognitive Aufwand reduziert und eine Wahl getroffen werden. Derartige Urteils-Heuristiken sind somit vereinfachte Denkmuster, sie wurden innerhalb verschiedener Forschungsfelder, wie in der Wirtschaftspsychologie, für die deskriptive Entscheidungstheorie erforscht. Die Art der Heuristik variiert je nach Entscheidungssituation.
Die Verhaltensökonomie zieht für die Erklärung von Abweichungen zu rein rationalen Entscheidungen soziale Präferenzen, Heuristiken und Normen heran.