Dabei ist die Entscheidung für eine oder mehrere der oben genannten Optionen von einer Reihe von Faktoren abhängig. Diese sind insbesondere die jeweilige Kundengruppe, Branche, Wettbewerbsbedingungen aber auch Investitionsbereitschaft und vorhandenes digitales Know-how. Dabei sind zum Beispiel (EDI-)Direktanbindungen für Geschäftsbeziehungen mit großen und regelmäßigen Transaktionsvolumina trotz der damit verbundenen Aufwände für die Anbindung (IT-Security, Systemanbindung) sinnvoll. Für Anbieter mit einer heterogenen Kundenstruktur mit vielen volumenmäßig kleineren Transaktionen keine darstellbare Option.
Wie Eingangs beschrieben, entfällt inzwischen sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich der größte Teil des E-Commerce-Wachstums auf Online Marktplätze. Die Entwicklung ist insbesondere mit den Vorteilen von Marktplätzen für den Kunden gegenüber dem Kauf beim einzelnen Anbieter zu erklären. Diese sind insbesondere:
- das große Sortiment (sei es breiter und/oder tiefer)
- eine Quelle für alle Waren
- Verfügbarkeit mehrerer Anbieter mit der entsprechenden Portfolio- und Preistransparenz
- „gelernte Prozesse“ (ein Kundenkonto, gewohnter Check-out Prozess, eine Rechnung etc.)
- Kundenzentrierung als oberste Maxime, was zu einer größeren Convenience führt (z. B. einfache Bedienbarkeit, kürzere Lieferzeiten, sehr guter Kundenservice, flexible Retourenregelung)
Durch dieses Wachstum ist eine umfangreiche Landschaft im Bereich der E-Commerce Marktplätze entstanden, deren wesentliche Merkmale sich wie folgt kategorisieren lassen:
- Zielkunden: B2B / B2C / C2C
- Angebot: Produkte / Dienstleistungen
- Sortiment: Sortimentstiefe / Sortimentsbreite
- Sortimentsausrichtung: Spezialisten / Generalisten
- Zugang: Offene / Geschlossene Marktplätze
In Summe sind allein in Deutschland rund 100 B2B und über 200 B2C-Marktplätze mit signifikantem Umsatzvolumen tätig. Dabei sind Amazon, ebay, Zalando und Otto im B2C-Bereich die bekanntesten. Im B2B finden sich neben den Schwergewichten Amazon Business und Alibaba auch zahlreiche Nischen- und Spezialanbieter, wie bspw. Wucato (Handwerkerbedarf) oder XOM (Stahlhandel).
Die oben beschriebenen Entwicklungen machen deutlich, dass die Betrachtung von Marktplätzen im Rahmen der digitalen Vertriebsstrategie zwingend erforderlich ist.
Aus Unternehmenssicht sind dabei eine Reihe von Faktoren bei der Bewertung der Nutzung von Online Marktplätzen zu berücksichtigen. Die Vorteile sind dabei offensichtlicher als die Nachteile bzw. Risiken.
Für den Absatz über Marktplätze im Vergleich zum eigenen Onlineshop spricht dabei insbesondere:
- die Investitionen in Technologie sind deutlich geringer (z. B. kein Shop-System erforderlich)
- Online Marktplätze verfügen über etablierte Marken und haben entsprechende Reichweite & Kundenzugang
- die Marketingkosten je Order (CPO) sind im Vergleich zur Akquise über bspw. Google günstiger
- die Verwaltungskosten je Transaktion sind aufgrund der Bündelung i.d.R. geringer
- etablierten Prozesse erhöhen die Convenience für den Kunden
- Barrieren für den Zugang zu neuen Märkten (z. B. Internationalisierung) sind niedriger
- es gibt keine externen Beschränkungen hinsichtlich der Skalierbarkeit: werden die Produkte eines Anbieters gut angenommen, kann jede abbildbare Transaktionszahl über die Marktplätze abgewickelt werden.