Ein gutes Beispiel, um die Auswirkung einer veränderten Markenstrategie auf die Organisation zu veranschaulichen, findet sich in der Fast Fashion Branche mit ihrem mühsamen Wandel zu mehr Nachhaltigkeit. In einer Branche, die mehr CO2 ausstößt als die Luft- und Schifffahrtsindustrie zusammen, ist Glaubwürdigkeit erfolgskritisch.
H&M ist eine Marke, die seit einigen Jahren einen stetigen Wandel zu Nachhaltigkeit vollzieht und inzwischen gemeinsam mit Zara/Inditex als führende Kraft in Bezug auf Nachhaltigkeit in der Fast Fashion Branche gilt. Auch wenn H&M noch einen langen Weg vor sich hat, haben sie es bereits geschafft, die Konsument*innen von der Ernsthaftigkeit ihrer Nachhaltigkeitsstrategie „Circular Business und Klimapositiv bis 2040“ zu überzeugen und setzen ihre Strategie glaubhaft um, nicht nur auf Markenebene, sondern vor allem auf H&M Group Ebene.
Wie hat H&M dies geschafft? Indem sie das Thema ökologische Nachhaltigkeit in der gesamten Organisation implementieren. Neben der Umstellung auf umweltfreundlichere Herstellungsprozesse und der Verwendung von nachhaltigeren Materialien für die Produkte entwickeln sie auch stetig neue (Recycling-) Konzepte und Geschäftsmodelle, die die Kreislaufwirtschaft bedienen und Verschwendung reduziert, wie zum Beispiel Modevermietung oder Re-Commerce. Seit August 2022 hat H&M unter anderem in ihrem deutschen Onlineshop auch die Kategorie „Pre-Loved“ für Damen und Kinder gelauncht, die Secondhand Mode von diversen Marken anbietet.
Um das Thema weiter voranzutreiben, hat H&M zudem interne Teams gebildet: das Green Investment Team soll Emissionen in einer kosteneffizienten Art und Weise reduzieren, während das Energy Efficient Team Hersteller beim Umstieg auf erneuerbare Energien unterstützt. Um intern einen besseren Überblick über Emissionen als Entscheidungsgrundlage zu bekommen, wurde ein interner Preis für CO2 implementiert. Auch das Thema Finanzierung wird nachhaltiger gestaltet. H&M hat eine nachhaltigkeitsgebundene Anleihe herausgegeben, die an das Erreichen einer Reihe definierter Nachhaltigkeitsziele durch das Unternehmen gekoppelt ist. Dass H&M auch in ihren eigenen Stores und Bürogebäuden auf erneuerbare Energien und nachhaltige Materialien für die Raumgestaltung setzt, zeigt ihr Bestreben, das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlich über alle Bereiche hinweg zu implementieren.
Einen Überblick und Auszug über die Maßnahmen, die die H&M Group implementiert hat, zeigt unser Schaubild:
Das Beispiel H&M zeigt sehr gut, wie weitreichend die Konsequenzen der Änderung einer Markenstrategie auf die Organisation sein können. Natürlich bedingt nicht jede Strategieanpassung eine tiefgreifende Änderung der gesamten Organisation, jedoch sollte jede Anpassung mit Hinblick auf ihre Konsequenzen umfassend analysiert werden.