Cookieless Tracking – Das Ende des Consent-Chaos

Beim Tracking ohne Cookies, auch Server Side Tracking genannt, funktioniert die Nachverfolgung über einen Internetserver und nicht wie beim „bisherigen“ Tracking mit Cookies über den Browser. In den Cookies wurden bisher Informationen rund um den User gespeichert und zu einem Profil zusammengesetzt. Dafür wird ein User über verschiedene Internetseiten hinweg getrackt. Je länger ein User online ist und je mehr Internetseiten besucht werden, desto mehr Daten können erhoben und gespeichert werden. Dies ist jedoch in erster Linie gerätespezifisch. Der sogenannte Digitale Fußabdruck macht es möglich, User über verschiedene Geräte und Netzwerke hinweg zu tracken und ihren Profilen zuzuordnen. 

Unter Cookieless versteht man jedoch nicht eine vollständige Abkehr von Cookies. Stattdessen werden diese weiterhin in Form von First Party-Cookies genutzt, welche vom Webseitenbetreiber selbst generiert werden. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass die erhobenen Daten nicht länger an Drittanbieter weitergegeben werden, sondern unter der Kontrolle und Verantwortung des Betreibers verbleiben.

Aufgrund der derzeitigen Rechtslage, die bereits seit dem Inkrafttreten der DSGVO im Jahr 2018 gilt (und nicht erst durch das EuGH-Urteil zur Einwilligungspflicht bei Cookies über sog. Cookie-Banner) entstanden ist, ist eine Fortführung des bisherigen Cookie-Trackings nicht länger zulässig. Zusammen mit dem Wegfall der Third Party-Cookies werden deshalb Webseiten in Zukunft weniger Userdaten für personalisierte Werbung zur Verfügung haben. Damit Webseitenbetreibende nicht von dieser Thematik überrascht werden, ist es jetzt wichtig, auf alternative Technologien umzurüsten. 

Neben rechtlichen Rahmenbedingungen und dem Browser Gatekeeping hat sich auch die Erwartung auf User-Seite geändert. Privatsphäre und der Schutz von persönlichen Daten ist bei vielen Konsument*innen stärker in den Fokus gerückt und kann daher als strategischer Wettbewerbsvorteil genutzt werden:

Es gibt bereits einige Alternativen, mit denen die Analyse-Lücke geschlossen werden kann. Wichtig dabei ist: Alle Lösungen sind nicht von heute auf morgen in die aktuelle Daten- und Prozesslandschaft eines Unternehmens integriert. Es muss eine neue Datengrundlage geschaffen werden, bisherige Reports und KPIs überdacht und neu analysiert werden. Das alles braucht Zeit – noch ist sie vorhanden. Cassini unterstützt Sie übrigens nicht nur bei der Auswahl einer passenden Alternative, sondern begleitet Sie auch auf dem Weg der Umsetzung. 

Darüber hinaus gibt er bereits einige weit verbreitete Alternativen zur Cookie-Technologie. Hier die wichtigsten:

Übermittlung technischer Profile (Device Fingerprint Tracking) 

Dies ist eine Tracking-Methode, bei der Informationen über die Geräte der User gesammelt werden. Hierbei können technische Merkmale wie installierte Updates, verwendete Hardware und Schriftarten wie Google-Fonts ein genaues Profil einer Person liefern. Im Vergleich zu Cookies werden bei dieser Methode keine Daten lokal beim User gespeichert, was eine Blockierung oder Löschung unmöglich macht. Selbst das Surfen im privaten Modus oder mit einem Adblocker kann diese Methode nicht einschränken. Allerdings haben gängige Browser-Anbieter auf diese Tracking-Methode reagiert und erlauben die Übertragung technischer Profile durch unterschiedliche Einstellungen nur eingeschränkt. Diese Form des Cookieless-Trackings ist jedoch nicht präzise. Es ist zu beachten, dass User dieser Methode beim Besuch einer Webseite aktiv zustimmen oder sie ablehnen müssen (Einwilligungspflicht).

Die Grafik zeigt typische Informationen, die Teil des digitalen Fingerabdrucks sein können. 

Kohorten-Targeting

Die Methode des Kohorten-Targetings wird von verschiedenen Plattformen, wie beispielsweise Facebook genutzt. Dabei werden User anhand ihrer Browserdaten in unterschiedliche Gruppen – den Kohorten – eingeteilt. In der Regel besteht eine Gruppe aus mehreren tausend Menschen, was jedoch keineswegs bedeutet, dass dieses Tracking ungenau ist. Vielmehr kann anhand der Kohorte, zu der eine Person gehört, ein recht präzises Bild von ihr gezeichnet werden. Um eine möglichst genaue Abbildung zu erreichen, bedarf es jedoch einer enormen Menge an Datensätzen, um eine Person in viele unterschiedliche Kohorten einordnen zu können.

Klassische Segmente basieren auf gemeinsamen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Verhaltensweisen, mit dem Ziel, den Markt in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen oder Interessen aufzuteilen, um Marketing-Strategien gezielter und effektiver zu gestalten. Klassische Segmente sind meist statisch und ändern sich nicht im Laufe der Zeit.

Kohorten-Segmente hingegen basieren auf gemeinsamen Erfahrungen, Ereignissen oder Zeitpunkten. Kohorten-Segmente sind nützlich, um Veränderungen in der Einstellung oder im Verhalten einer Zielgruppe im Laufe der Zeit zu verfolgen und zu analysieren. In der folgenden Grafik wird der Unterschied zur klassischen Segmentbildung näher erläutert.

Tracking über die User-ID

Diese Art des Targetings ist insbesondere für Webseiten von Interesse, die einen Login-Bereich anbieten. Durch das Verfolgen von Aktivitäten, die einer ID zugeordnet werden können, können das Verhalten einer Person sehr genau ausgewertet und geräteübergreifend verfolgt werden (sog. Cross-Device-Tracking). Somit können sehr detaillierte Profile erstellt werden. Jedoch ist hierfür eine Anmeldung der User sowie deren Zustimmung zum Tracking notwendig.

ID Graph Tracking 

Eine weitere, weit verbreitete Trackingmethode ist das ID-Graph Tracking, auch bekannt als deterministic and probabilistic matching. Hierbei werden alle Informationen gesammelt, die User freiwillig während des Surfens hinterlassen, wie zum Beispiel ihre E-Mail-Adresse, Anschrift oder Telefonnummer in Formularfeldern. Diese Daten werden unter einer zufällig generierten ID gespeichert und bilden so ein Profil unter einem Pseudonym. Im Laufe der Zeit wird dieses Profil durch weitere Informationen wie Browserdaten angereichert, die ohne Cookies erhoben werden.

Wenn die Person das Internet über ein anderes Gerät nutzt, wird das neu entstehende Profil mit bereits virtuell bestehenden Profilen abgeglichen. Durch die Anwendung von künstlicher Intelligenz und Algorithmen können zusammengehörende (Deterministic Matches) oder vergleichbare (Probabilistic Matches) Profile erkannt und zusammengeführt werden. Auf diese Weise können User zuverlässig identifiziert und Profile erweitert werden.

Es ist jedoch zu beachten, dass für diese Art von Tracking eine Einwilligung des Users erforderlich ist, da personenbezogene Daten verarbeitet werden.

Cookieless-Cookies

Eine weitere Möglichkeit, um das Userverhalten ohne den Einsatz von Cookies zu erfassen, sind die sogenannten eTags, auch bekannt als "Cookieless Cookies". Diese werden im Cache des jeweiligen Browsers abgelegt und dienen dazu, jedem User eine eindeutige ID zuzuweisen. Die Zuweisung erfolgt nur, wenn der User kein eTag besitzt und die ID wird anschließend im Cache gespeichert.

Am Markt gibt es bereits Anbieter, die sich mit dem Tracking ohne Cookies beschäftigen und einen möglichst nahtlosen Übergang in das neue Cookieless-Zeitalter unterstützten möchten. Hierbei ist beispielsweise die Entwicklung einer First Party-Datenstrategie ein zentraler Punkt, um sich auf die neuen Technologien vorzubereiten. 

Lange Zeit gab es kaum Regeln für den Gebrauch und Einsatz von Cookies. Durch die DSGVO hat sich das geändert. Personenbezogenen Daten dürfen ohne eine Einwilligung nicht mehr ohne weiteres erhoben werden. Ergänzt wird der digitale Datenschutz zukünftig mit der ePrivacy-Verordnung, die u. a. den konkreten Einsatz von Cookies vereinheitlichen und regeln soll. Das Inkrafttreten dieser Verordnung hat sich allerdings seit 2020 immer wieder verzögert.

Einige der oben genannten Methoden zeichnen sich durch ihre datenschutzfreundliche Ausrichtung aus, da sie keine personenbezogenen Daten erheben. Allerdings werden dennoch Profile von Usern erstellt. Andere Cookieless-Tracking-Methoden hingegen erfassen personenbezogene Daten und erfordern daher unbedingt eine Einwilligung. 

In naher Zukunft werden daher voraussichtlich noch mehr und/oder verfeinerte Methoden für das Tracking ohne Cookies auf den Markt kommen. Werbetreibende dürften von dieser Entwicklung profitieren, da sie so weitere Werbeeinnahmen sichern können.
Für Internet-User bleibt jedoch nach wie vor die Empfehlung bestehen, sich mit dem Cookie-Banner (welches künftig auch für das Tracking ohne Cookies in ähnlicher Form gelten wird) auf Webseiten auseinanderzusetzen und die Tracking-Einstellung zu wählen, mit der sie sich am wohlsten fühlen.