Singlechannel, Multichannel, Omnichannel: Von der Kundenerwartung bis zur Best Practice  

Bevor es "das Internet" gab, gab es lange Zeit nur einen Kanal (Singlechannel). Menschen sind auf den Markt oder später in kleine Fachgeschäfte gegangen, um dort ihre Einkäufe zu erledigen. 
Durch die Etablierung des Internets in der breiten Masse begonnen Marken damit, ihre Ware auch dort und somit auf mehreren Wegen anzubieten (Multichannel). 
Auch beim Crosschannel stehen Kund*innen mehrere Kanäle zur Verfügung. Im Gegensatz zum Multichannel wird hierbei jedoch ein nahtloser Übergang zwischen den einzelnen Kanälen geschaffen.
Durch die Vielzahl unterschiedlicher, internetfähiger Geräte erwuchs in den letzten Jahren der Omnichannel. Hier sind Konsument*innen in mehreren Kanälen gleichzeitig unterwegs: Während sie sich die Ware im Store anschauen, suchen sie auf ihrem Smartphone oder Tablet nach zusätzlichen Produktinformationen, nach alternativen Produkten oder einem günstigeren Preis. 
Mittlerweile schaffen es viele Hersteller und Marken dank der Digitalisierung in den Stores die analoge mit der digitalen Welt zu verknüpfen, sodass der stationäre Handel sinnvoll ergänzt wird. Adidas bspw. bietet Kund*innen im Store die Möglichkeit, Ware, die im Store nicht mehr verfügbar ist, online zu bestellen. 

Experten, wie Dr. Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein und Gründer des eWeb Research Centers, gehen davon aus, dass Konsumausgaben im gesamten Non-Food Bereich über kurz oder lang im stationären Handel genauso hoch sein werden wie durch Onlineverkäufe. Dies birgt große Potentiale für Unternehmen – aber auch Herausforderungen.

Besonders das Direct-to-Customer (D2C)-Geschäft ist dank höherer Gewinnmargen für Marken interessant. Produkte, wie Kleidungsstücke oder aber auch erklärungsbedürftige Produkte, online zu verkaufen kann allerdings auch viele Retouren zu Folge haben.

Der massive Flächenabbau in Groß- wie Kleinstädten lässt den Eindruck entstehen, dass Umsatz auf der Einzelhandelsfläche kaum mehr möglich ist und Konsument*innen vermehrt nur noch Online-Kanäle nutzen. Dass dem nicht so ist, hat die Wiederöffnung der Einzelhandelsflächen nach dem Corona-Lockdown und der – wie von Tarek Müller bezeichnete – „Outdoor rush“ gezeigt. Durch den sprunghaften Verkaufsanstieg in Innenstädten sind Modehäuser regelrecht in Euphorie ausgebrochen. Durch die geopolitischen Spannungen im Jahr 2022, wie dem Ukraine-Krieg mit einhergehenden Ressourcenengpässen, Störungen in Lieferketten sowie Inflation, wurde diese Euphorie schnell wieder gedämpft.

Den Einzelhandel, wie wir ihn aktuell kennen, wird es in Zukunft so nicht mehr geben. Immer mehr Innenstädte haben mit Leerstand zu kämpfen. Das reicht von großen Gebäuden (just in diesen Tagen verkündete Galeria Karstadt Kaufhof die Schließung von 52 Filialen) bis hin zu kleinen Verkaufsflächen in Klein- und Großstädten. Durch hohe Mieten, steigende Energiekosten, aber auch durch geringere Besucherzahlen, wird es für Städte immer schwerer, brachliegende Einkaufsfläche in der Innenstadt neu zu vermieten. Zudem fehlt es an zielführenden Konzepten.

Wie also auf mehreren Kanälen erfolgreich sein?
Während Kund*innen den Fokus wieder vermehrt auf das Onlineshoppen legen, spielen dort Online-Pure-Player ihren Vorteil immer weiter aus und beziehen parallel dazu noch Stores in den Innenstädten (z. B. Zalando mit Outlet Stores, aber auch die Eigenmarke Edited von About You). Auf der anderen Seite steigen Kosten für Produktion, Logistik und Versorgung.

1. Treiber
   wie Corona, Kriege, Lieferkettenengpässe aber auch technologische Entwicklungen
   führen zu:
2. Disruption
   Eine Veränderung von Verhalten und Geschäftsmodellen.
   Diese führt wiederum zu:
3. Notwendigen Strategieanpassungen
   wie neue Geschäftsmodelle und Optimierungen des Bestehenden.

Expert*innen von der TextilWirtschaft, aber auch Dr. Heinemann von der Hochschule Niederrhein sind sich einig, dass das nur mit einer einheitlichen Strategie funktionieren kann. In Zeiten, in denen Nutzer*innen zu mehr als 50 % über mobile Kanäle Onlineshops nutzen, während sie auf der stationären Fläche einkaufen bzw. sich Inspiration holen, kann Online und Offline nicht (mehr) losgelöst voneinander betrieben werden.  

Eine gleichzeitige Expansion von Online und Offline ist kaum zu schaffen, da Online-Wachstum meist (erstmal) auf den Umsatz der Fläche drückt, so Dr. Heinemann. Breuninger aus Stuttgart, aber auch Engelhorn aus Mannheim haben gezeigt, wie ein Online-Wachstum bei gleichzeitigem Betreiben von Einzelhandelsgeschäften gut funktionieren kann. Dabei profitieren beide von wenigen bzw. nur einem (Engelhorn in Mannheim) Geschäft und können damit die kannibalisierenden Umsätze minimieren. Gleichzeitig fokussieren sich die beiden Modehäuser mehrheitlich auf das Online-Wachstum und weiten ihre Storeflächen nicht zusätzlich weiter aus. 

Es ist jedoch nicht gesagt, dass jeder Einzelhändler einen Onlinestore betreiben muss, um profitabel zu sein. Wenn der Fokus auf der Fläche liegt, muss diese jedoch gut betrieben und Kund*innenbedürfnisse verstanden und befriedigt werden. Die Corona-Pandemie hat zwar gezeigt, dass das Onlinegeschäft krisenfester ist, da es nicht von Ladenschließungen bedroht ist, allerdings ist der Aufbau eines guten Onlineshops zeitlich und finanziell sehr aufwändig. Auch die Konkurrenz und Vergleichbarkeit im Onlinegeschäft ist deutlich höher. Große Marken wie z. B. Nike oder Adidas drängen über D2C vermehrt selbst in den Markt und überlassen ihre Produkte immer weniger den Händlern. Beispiele, wie ein gutes Storekonzept funktionieren und wie der stationäre Handel für Kund*innen attraktiv gestaltet werden kann, zeigt die TextilWirtschaft regelmäßig in ihren Rubriken „Stores to Watch“ oder „Store des Tages“. 

Ohne ein gutes Konzept wird das Betreiben von Stores und/oder Onlineshops in Zukunft immer schwieriger. Auch wenn es einfach ist, die Schuld für sinkende Umsätze im Einzelhandel, dem Onlinehandel in die Schuhe zu schieben, zeigen Studien und gute Store-Beispiele, dass dem nicht so ist. Kund*innen mögen nach wie vor das Shoppen im stationären Handel und das entsprechende Erlebnis. Da jede Person jedoch andere Bedürfnisse hat, reicht ein Konzept nicht, um die gesamte Kundschaft anzusprechen. Handel ist Wandel und nur wer bereit ist, sich ständig den aktuellen Kund*innenbedürfnissen anzupassen, hat eine Chance im umkämpften Markt zu bestehen.